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新的餐饮战略模式以慢胜快

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  新的时代有新的创新,餐饮饮市场战略模式是更是千奇百怪,上周鹿鹿分享的是,外来品牌在深圳的几种发展方式,这周说说对于新创品牌来说,首店怎么去做?本文不讲如何去“争”,来讲讲如何来“让”。


  第一让:懂得回避强手,争取时间自我成长


  大部分新创品牌在落地首店时,都会向往最旺的区位,比如城市级的购物中心或者成熟的美食街区,很多创始人不惜重金砸铺位。稳定的高流量,有机会形成高转化率,从而带来高营业额,加上营销做活动等手段,首店即爆似乎信手拈来。这种想法逻辑上没毛病,但是鹿鹿觉得,对于大部分新创品牌来说并不适用。


  为什么这么说呢?因为这些区位里处处是老手和高手,要么是经营了十年八年的老品牌,名声在外;要么是组织健全的成熟品牌,综合实力强。新品牌,特别是经营同品类的新品牌,首店落位诸强之间,确实不讨巧,接下来具体分析下原因。


  原因一:新品牌缺乏信任感


  新创品牌的先天劣势就是缺乏消费者的信任感,这也是为什么每次我们尝新店都会用“扫雷”这个词。特别是跟成熟品牌放在一起的时候,对于求稳的顾客来说,消费意愿会大大降低,除非给出很大幅度的优惠,也就是说主动降低消费者的“趟雷成本”。


  原因二:不自觉被横向比较


  有些创新品牌喜欢在同品类品牌扎堆儿的地方开第一家店,这种情况在美食街比较常见,觉得这样可以蹭流量。美食街门店往往集中在火锅、烧烤和小龙虾这些品类上(如深圳八卦二路的小龙虾品牌林立、白石中路烧烤扎堆儿),这种聚集效应让消费目的和消费预期的非常明确,新创品牌会直接被消费者拿来跟已有品牌做横向比较。也就是说,你的门店至少要跟那些老手一样好,才能被他们认可和接纳。


  原因三:模型尚未成型就被诟病


  第一家门店是品牌的“建模店”,可能是一个尚不成形的模型,甚至可能漏洞百出。拿这种门店去试最成熟的市场,体验可想而知。任何的纰漏都会放大,更容易被消费者一票否决,或者引发较差的口碑传播,他们并不会给你逐步完善的时间。更麻烦的是,有些问题即使发现了无法改进,因为在旺区做内部调整的代价非常高。


  小编观点是除非有绝对的实力,首店尽量避免以弱碰强,给自己验证模式的机会和缓冲的空间,也要看清供需关系,离竞争圆心远一些。鹿鹿认为,一个城市的餐饮竞争是分层级的。以深圳为例,南山、福田的市场是属于核心竞争圈,罗湖、宝安属于次一级竞争圈,龙华、龙岗是更次一级。为什么对于创新品牌的首店来说,要远离竞争圆心呢?


  原因一:餐饮供需关系


  这里说的供需不单纯是数量上的供需,因为大部分区域的餐厅门店数量早已失衡。一方面对于核心竞争圈来说,优质的餐饮品牌的供应已“超标”;另一方面,各种品类的供应也非常丰富,也就是说消费者可以在许多品类、不同价格带中找到一个或几个好品牌。即便你的第一家店很优秀,对于消费者来说,不过是多一个选择罢了。


  而对于外层竞争区域来说,相近的需求量级,供应却并不充足,这也是为什么这些区域充斥着各种山寨品牌。对于底子不错的新创品牌来说,更有机会填补需求,也就是我们常说的外围包围核心。


  原因二:品牌认知覆盖半径


  越是处于上升期的强势品牌,越要快速占领城市的各个“制高点”,然后再下沉到城市边缘。这不仅需要时间,也需要非常强的执行力,能做的品牌有限。这就意味着在一个时间窗口内,大部分连锁品牌的物理覆盖半径是有限的。


  除此之外,品牌的认知覆盖半径也并没有想象中大,很多我们认为的高知名度的品牌,也仅仅是在特定区域或固定人群中有影响力。也就是说,在核心竞争圈以外的很多消费者对品牌的概念很弱,很多甚至没有听说过。


  原因三:先入为主的认知特点


  正因为成熟品牌的覆盖半径短期内有局限,就给了新创品牌以萌发的机会。在品牌认知薄弱、品类供给真空、优秀品牌稀缺的区域,新创品牌的首店可以以较优的姿态,出现在消费者面前。谁先出现在消费者面前,提供比同区域品牌更优的价值,并满足他们的需求,谁就有机会占据他们的心智。取巧的是,因为对比的标的不同,非核心竞争区域的消费者对新品牌首店的态度会较为“宽容”。


  原因四:特意地不引起注意


  当我们研究近几年的一些受关注餐饮品牌的发展历程,可以发现它们其中不少都有过首个试错性质的门店,开在稍稍偏远的区域(非偏僻)。这样即有一定的流量保证低调试错,又有一段调整优化模式的时间,还不会因为过于火爆而被同行盯上。


  新创品牌首店没有准备下做爆,在鹿鹿看来并不是一件好事,它会为品牌未来的发展留下很多隐患,比如商标问题、山寨问题等等。


  鹿观点:供需是商业行为最底层的逻辑,首店尽量远离竞争圆心,寻找品类品牌的供给洼地,为自己创造更大的生存几率及相对优势。


  用一句话总结今天的分享:对于新创品牌的首家门店,鹿鹿的建议是尽量避开强手较多的核心竞争区域,低调试错的同时优化产品和体验,为下一步的发展积累经验。